现今美国“黑色星期五”期间，零售市场呈现出新特征。虽然，今年线上销售额创下新高，数据显示达到了118亿美元，与以往不同的是，消费者在评价实际购买体验时却普遍表示失望，因此，议价空间减小已成普遍感受。原因在于，促销吸引力弱化，所以许多消费者转而认为，购物不再是获得实惠的途径，反而变成缓解焦虑的方式。
观念正在变化，数据能说明问题。德勤调研显示，相比去年，如今洛杉矶居民假期预算下降了14%，大多数人对于短期经济形势表示担忧。62%的人对后续一年并不乐观，这一比例比去年增长了一倍。更重要的是，经济衰退预期已经成为主流选择，因此，大家逛街更理智。许多消费者现在的偏好是，只要价格上调就立刻更换品牌，这种情况下，价格敏感性直线上升，物有所值已成为核心标准，与以往“买买买”截然不同。
更多调研进一步揭示现实。美国CNBC联合SurveyMonkey的报告称，近八成调查对象都感受到全面涨价，四成人选择削减消费预算，其中，一半以上压缩了送礼支出。与此约40%因关税压力而减少支出。以此来市场信心显著受挫，企业主同样倍感压力。连大型连锁塔吉特的高管也承认，今年消费者信心降至三年最低，聚会虽重要，很多人却不敢随意消费。
因何出现如此局面？一个重要原因是贸易政策收紧，特别是对华加征关税造成多重冲击。例如冬装、电子、玩具等产品，所受影响较大。以玩具为例，税率骤升至22%，曾经20美元的玩具，现在要多花几美元，不过美国市场对中国商品依赖极强，数据显示，近七成玩具进口仍然来自中国，越南、墨西哥占比虽有提升，但远不足以替代主力。自5月以来，美国进口玩具集装箱数量持续大幅下滑，有的月份跌幅高达三成以上，由此引发供给端风险，零售商库存压力骤增。
企业在此压力下操作空间受到进一步挤压。11月和12月通常占全年盈利约三分之一，因此，今年中小企业十分担忧断货。比如纽约Lo&Sons，公司负责人为控制成本不得不考察多个海外工厂，但评估之后，还是选择了中国供应链，导致关税开支暴涨，并且经营风险上升。另外，一些小品牌如Loftie情况更糟，因为关税扰乱供应链，黑五期间库存较去年同期只有十分之一，无力备货。因此，关税政策形成了连锁反应，厂商如果不多交税，就只能采购更贵的货源，所有压力都转嫁给终端市场，从而演变成为贸易壁垒推高消费成本，压缩实际需求的恶性循环。
回看今年黑五所谓大卖，其实有数据泡沫。销售总额看似喜人，但是商品实际销量反而下跌。Salesforce报告揭示，许多折扣不过是恢复此前涨价后的价格表面优惠，而大量品类实际折后价格与去年持平甚至稍高，可见折扣和实惠难有关联。正如哥伦比亚大学学者马克·科恩指出，现在黑五的影响力大打折扣，就是价格游戏，缺乏真正让利。
最后观察宏观环境，零售增长逐渐放缓。美国零售联合会预计节日周期销售增速介于3.7%至4.2%区间，略低于去年。另外，埃森哲认为，支出增加并不是消费信心恢复，更多来自物价上涨所致。因此，消费者由冲动回归理性，企业应对政策与链条挑战，而整个市场的结构性矛盾与经济复苏乏力，终于在今年黑五真实地暴露出来，焦虑情绪全面升温，经济问题难以掩盖。
